Matkailualan arvioidaan olevan yksi niistä toimialoista, joihin elektronisen kaupankäynnin lisääntyminen tulee vaikuttamaan, ja on suurelta osin jo vaikuttanut. Internetin välityksellä varattavat palvelut lisääntyvät ja poistavat välikäsiä matkan ja siihen liittyvien oheispalvelujen varaamisessa. Tämä aiheuttaa väistämättä muutoksia myös perinteisenä pidetyn palvelusuhteen kehittymisessä, kun enää ei tarvitse mennä matkatoimistoon virkailijan kanssa keskustelemaan matkan yksityiskohdista. Tässä blogikirjoituksessa keskityn lähinnä valmiiden matkapakettien varaamiseen matkatoimistojen verkkokaupasta.
Tästä murroksesta ei ole edes kauan aikaa, muistan hyvin kun vielä ensimmäistä ulkomaanmatkaani varten menimme perheen kanssa Aurinkomatkojen matkatoimistoon, jossa meitä palveltiin hyvin asiantuntevasti ja luotimme siihen, että kaikki sujuu matkan tullessa saumattomasti. Nykyään tuntuu, että matkatoimistoon mennään lähinnä keskustelemaan eri vaihtoehdoista, mutta varaaminen tehdään sitten omatoimisesti. Tällaisessa tilanteessa luottamusmekanismit ovat oleellisia, sillä palveluntarjoajat ja asiakkaat eivät ole entuudestaan tuttuja eikä fyysistä vuorovaikutusta ole. Matkailupalveluista puhuttaessa vielä tuotteita ei voi varsinaisesti nähdä eikä kokeilla etukäteen. Tunnetuimpien matkanjärjestäjien sivustoihin todennäköisesti luottamus on suuri, esimerkiksi Aurinkomatkoilla on hyvin tarkat ohjeistukset ja selitykset matkan varaamiseen internetistä (http://www.aurinkomatkat.fi/Atcomweb.aspx?RequestPage=CMS&p=CS00017_36717). Mutta kun sitten mennään hieman tuntemattomimmille sivuille, joilta matkan saa kenties hieman halvemmalla, varmasti tulee ajatelleeksi sivuston luotettavuutta, kun ei ole fyysisesti kontaktissa kenenkään kanssa.
Toinen lisähuoli matkailutuotteiden, kuten minkä tahansa tuotteen verkkokaupassa, myynnissä internetin välityksellä on asiakasuskollisuus (Mallat et al. 2007). Jo perinteistä palvelutapahtumaa miettiessä tulee ilmiselvästi esiin, hyvä palvelu saa aikaan asiakasuskollisuutta ja huono palvelu saa ihmiset vaihtamaan palveluntuottajaa. Verkkokaupassa asioiminen on hyvin paljon herkempää asiakasuskollisuuden puuttumiselle, sillä netissä on huomattavasti helpompi surffata kuin on kiertää matkatoimistosta toiseen. Vaikka tietyn matkatoimiston tarjoama matka olisikin kalliimpi kuin toisen, saa asiantunteva virkailija matkailijat vakuuttuneeksi toimiston kannattavuudesta ja asiakas palaa mitä todennäköisimmin toisellakin kertaa. Internetissä taas mahdollisuuksien turva mahdollistaa asiakkaiden vaihtaa palveluntarjoajaa kädenkäänteessä, kynnys siihen kun on matalampi. Verkkokaupassa myös kontaktit asiakkaaseen on vaikeampia hallita, joka on nostanut asiakkuudenhallinnan yhdeksi ajankohtaiseksi puheenaiheeksi elektronisessa kaupassa.
Asiakkuudenhallintaan palveluntuottajat ovatkin alkaneet luoda omia systeemejään osoittaakseen välittävänsä asiakkaistaan siinä missä perinteiset matkatoimistotkin, ja onhan se tosi, että verkkoympäristössä asiakastietojen kerääminen on hyvin helppoa. Kanta-asiakkaille on alettu luoda omia bonusjärjestelmiä ja maksujärjestelyjä (esimerkiksi FinnairPlus, Aurinkotili, omat sivut). Näillä keinoin pyritään osaltaan varmistamaan myös asiakkaiden uskollisuutta. Palvelun personointi on tässä kohdin oleellinen termi, ja sen pohjana on asiakasprofiili, jonka sisältämien asiakastietojen perustalta paleluja tarjotaan internetissä. Näin ollen palvelun sisältö, ulkonäkö ja toiminnot muokataan asiakkaan tarpeiden mukaan. Esimerkiksi Aurinkomatkojen sivuilla voi matkan räätälöidä täysin omannäköisekseen, varsinaisia perinteisiä pakettimatkoja ei siis näyttäisi enää olevan edes verkkokaupassa.
Verkkokauppa siis muuttaa asiakkaan ja palveluntarjoajan suhdetta pääasiallisesti siinä, että fyysinen kontakti häviää, joka toisaalta mahdollistaa vapaamman toimimisen ja omien mieltymysten täyttämisen. Toisaalta se kuitenkin aiheuttaa epävarmuutta, kun täyttä varmuutta ei aina ole. Lisäongelmia aiheuttaa myös se, että jos palveluntarjoajat laittavat suurimman osan toimistaan vain verkkokauppaan, rajoittaa tämä esimerkiksi vanhemman väestön matkustusta, kaikki kun eivät osaa internetiä käyttää. Mutta se on taas jo aivan toinen aihe.
Lähteet:
Mallat, N., Tinnilä, M., Vihervaara, T. 2004. Elektroninen kaupankäynti. Avainkäsitteistä ansaintamalleihin. Teknologiainfo Teknova Oy. Helsinki.
Etäopetus: verkkokauppa
Susanna teki hyviä huomioita asiakasuskollisuudesta verkkokaupassa. Sähköisissä toimintaympäristöissä palvelua mitataan eri mittareilla kuin perinteisessä asiakaspalvelutilanteessa. Sivuston käytettävyys on ehkä kaikkein tärkeintä. Asiakas haluaa löytää etsimänsä mahdollisimman nopeasti, ja on hyvin herkkä etsimään tiedon muualta, jos sivusto ei tarjoa sitä heti, ihan kuten Susanna sanoi.
VastaaPoistaTietääkö joku hyviä tutkimuksia asiakasuskollisuudesta verkkokaupassa? Itselle ei tule yhtään esimerkkiä mieleen. Sen sijaan esimerkiksi verkon huutokauppasivuilla on jo alettu kiinnittää huomiota myyjien luotettavuuteen. Ostajat saavat usein arvioida jälkikäteen, toimiko myyjä kuten oli sovittu, ja nämä arviot näkyvät sitten seuraaville, saman myyjän asiakkaille.
Ostohistoria, uutiskirjeiden tilaukset, tiedustelut ja jopa se, mitä sivuja selaa palveluntarjoajan sivuilla, kertoo yritykselle tärkeää tietoa yksittäisestä asiakkaasta. Jos tällaisia tietomassoja osataan hyödyntää tehokkaasti, asiakkaalle voidaan suositella todennäköisesti hänen tarpeisiinsa sopivia tarjouksia. Personointi voi olla myös sitä, että suositukset tai esimerkiksi sivuston yleisilme muuttuu asiakkaan mukaan reaaliajassa.
Yksinkertaisimmillaan suosittelu on ehkä sitä, mitä Amazon tekee, eli tarjoaa uusia tuotteita tapaan "asiakkaat, jotka ostivat tuon, ostivat myös tämän ja tämän." Yleisilmeen mukautumisesta kertoo esimerkiksi kielen tunnistaminen sen mukaan, mistä IP-osoitteesta asiakas sivustolle tulee, tai esimerkiksi matkapuhelimesta selattaessa nykyisin jo hyvin yleinen suositus käyttää palvelun mobiilisovellusta.
Millaisia kokemuksia teillä on matkailun verkkokaupasta ja erityisesti asiakasuskollisuudesta?
Googletin ihan asiakasuskollisuustutkimuksen ja törmäsin seuraavaan uutiseen: http://www.avaus.fi/fi/tietoa-avauksesta/uutiset/39-asiakkuusindeksi-2009-alandsbankenilla-suomen-uskollisimmat-asiakkaat.html
VastaaPoistaTutkimus on yleisestikin asiakasuskollisuudesta, mutta mielestäni mielenkiintoista oli huomata, että kärkikymmenikköön mahtui myös kaksi verkkokauppaa, joka siis voisi osaltaan antaa osviittaa siihen, että myös tällaiseen toimintamuotoon luotetaan. Mielenkiintoinen on huomio aivan artikkelin lopussa, että ”… aikaisemmin asiakasuskollisuusajattelua ohjasi kanta-asiakkuusajattelu ja hintaedut, nyt ratkaiseva asia on asiakaskokemuksen hallinta kaikissa kanavissa läpi asiakkuuden elinkaaren.” Näin ollen siis verkkokaupan merkityskin on suuri osana kokonaislaatuista palvelua.
Takerruin tuohon internetin käyttöön, ja siihen, kuinka paljon verkkokauppojen yleistyminen rajoittaa vanhemman väestönosan (tai mikä olisikaan poliittisesti korrekti termi tälle ihmisryhmälle) matkailupalveluiden hankintaa ja tiedonetsintää.
VastaaPoistaTilastokeskuksen mukaan ensinnäkin suomalaisista käytti internettiä edellisten kolmen kuukauden aikana v. 2007 keskimäärin 79 %. Ikäryhmittäin tarkasteltuna vastaavat luvut olivat 50-59 vuotiailla 75 %, ja 60-74 vuotiailla n.40 %. Oletettavasti luvut ovat kasvaneet kolmessa vuodessa. Tämä ei tietenkään kerro mitään käytön tiheydestä, mutta melkoisen suuri osuus keski-ikäisistä ja sitä vanhemmista on ainakin tutustunut internettiin.
Toisekseen voidaan tarkastella, mihin tarkoitukseen nettiä käytetään eri ikäryhmittäin. Vanhimmassa ikäryhmässä, 50-74 -vuotiaissa, matka- ja majoituspalveluita selaili peräti 68 % (Tilastokeskus 2008).
Olin itsekin samoilla linjoilla kirjoittajan kanssa luettuani blogia ja huolissani ikääntyvien asemasta, mutta mikäli uskomme tilastokeskusta, tilanne ei ole niin vakava, kuin voisi olettaa. Mielenkiintoista nähdä, mihin kehitys johtaa.
Lähteet: Tilastokeskus 2007&2008
http://www.stat.fi/til/sutivi/2008/sutivi_2008_2008-08-25_tau_001.html ja
www.stat.fi/til/sutivi/2008/sutivi_2008_2008-08-25_tau_001.html
Internetin käyttöä tarkastellut Tilastokeskuksen tutkimus on valinnut melko laajan alueen, kun se käsittelee samassa 60-74 -vuotiaita. Uskon itse että esim. 60-65 -vuotiaista määrä on reilusti yli tuon 40% ja taas 70-74-vuotiailla sen alle. Ero voi olla hyvinkin suuri. 60-65-vuotiaista suuri osa on vielä työelämässä tai ainakin lähiaikoina sieltä siirtynyt pois.
VastaaPoistaInternetin käyttäjien osuus matkailijoista kasvaa koko ajan suuremmaksi.