Uskottava Suomi-kuva

Pakkohan tähän Suomi-brändiin on jotain sanoa. Stubb ja muut kansakunnan toivot löivät viisaat päänsä yhteen muodostaen maabrändityöryhmän tarkoituksenaan kiillottaa Suomi-kuvaa. Aikaa työryhmällä on vuoden 2010 loppuun (Markkinointi ja mainonta -lehti 2008). Matkakohteenhan voi brändätä siinä missä minkä tahansa muun tuotteen, miettikääpä esimerkiksi New Yorkia, Thaimaata tai Lappia. Mielenkiinnolla odottakaamme, millaisia johtopäätöksiä ryhmältä syntyy.

MTV3 (2007) uutisoi Matkailunedistämiskeskuksen kehittelemästä uudesta Suomi-kuvasta jo vuotta aiemmin: MEK:n työryhmän mukaan Suomea myydään adjektiiveilla luotettava (credible), myönteisesti vastakohtainen (contrasting), luova (creative) ja rento tai viileä (cool), eli englanniksi 4 C’s.

Myös Jari Tervo otti Uudessa Suomessa ilmestyvässä kolumnissaan kantaa Suomi-kuvan luomiseen, ja totesi sen olevan Ulkoministeriölle loputon suo. Suomi-brändiä kun luo ensinnäkin työryhmän lisäksi 5 miljoonaa muutakin ihmistä, ja toisekseen Tervon mukaan ”missio on mahdoton, kun muistaa, että maapallon noin seitsemästä miljardista ihmisestä noin seitsemällä miljardilla ei ole minkäänlaista mielikuvaa Suomesta”.

Brändejä on taloustieteissä ja erityisesti markkinoinnin yhteydessä tutkittu paljon. Schindehutte, Morris & Leylandin (2008, 146, 169–193.) mukaan brändi ei ole sama kuin tuote; siihen liitettään erilaisia arvoja ja hyötyjä itse tuotteen ominaisuuksista riippumatta. Sen avulla tuote on mahdollista erottaa kilpailijoiden vastaavista, ja toisaalta se tarjoaa keinon kuluttajille rakentaa omaa identiteettiä. Perinteisen näkemyksen mukaan brändin luoja vastaa sen kehityksestä ja merkityksen luomisesta sille, ja kommunikointi asiakkaille koostuu yrityksen monologista. Viestintäteknologian, mm. sosiaalisen median, kehittymisen myötä myös asiakkaat, jotka aiemmin olivat markkinointiviestinnän passiivisia vastaanottajia, osallistuvat aktiivisesti brändäykseen. Nykyisin brändi on ensinnäkin yrityslähtöisen markkinoinnin, toisaalta asiakkaiden luoman sisällön ja kolmanneksi asiakasyhteisöjen yhdistelmä. Yritys markkinointiosastoineen ei enää voi yksin hallita ja muokata brändejään, vaan kuluttajat ovat ”kaapanneet” brändit omikseen. He myös uudelleenmäärittelevät markkinointiviestintää: yritysten markkinointiviestintä koetaan epäluotettavaksi propagandaksi. Kulutusvalinnoissa kuunnellaan mieluiten toisten kuluttajien neuvoja ja kokemuksia.

Tämä kehitys tuntuu jääneen Suomen markkinoinnissa huomaamatta. Luotetaan edelleen, että yrityksen markkinointiosasto hoitaa homman, ja että Suomi-brändi voidaan kasata virkamiesvoimin leikkaamalla ja liimaamalla kivan kuuloisia ominaisuuksia tuotteeseen. Uskotaan, että yhdensuuntainen hehkutus markkinoijilta kuluttajille tehoaa, kun päinvastoin pitäisi keskittyä luomaan positiivista puskaradioefektiä, joka uskottavuudessaan voittaa MEK:n blogit mennen tullen. Suomi-brändiä luovat juuri ne 5 miljoonaa muuta suomalaista. Heidän kanssaan matkailija on tekemisissä, ja heidän tekemisistään matkailija raportoi tuttavilleen. Ei virkamiesten.

Eihän siis enää näitä ihquja, päälle liimattuja kirjainlyhenteitä, eihän? Käsi ylös, jonka mielestä on todennäköistä, että lähdettiin liikkeelle siitä, mitkä adjektiivit kuvaisivat Suomea, ja jälkeenpäin huomattiin, että näistähän kaikki alkavat hienosti samalla kirjaimella. Miten sattuikaan. Sanavalinnoista voidaan myös olla montaa mieltä, mutta itseäni hieman häiritsee, että sana ’credible’ voidaan kääntää suomeksi luotettavaksi mielessä ’uskottava, vakuuttava’. Voin olla väärässä, mutta näkisin, että luotettavalla (reliable) ja uskottavalla (credible) on eroa. Ai niin, mutta kun ”reliable” ei ala C-kirjaimella…

Ps. Onko muilla valtioilla brändityöryhmiä? Onko minkään maan mikään ministeriö onnistuneesti luonut brändiä? Ovatko ruotsalaiset hoitaneet tämänkin paremmin? Auttaisiko, jos vaihdettaisiin kansa?

Lähteet

MTV3-STT. (2007). Suomi on tulevaisuudessa Cool. Julkaistu 28.08.2007. http://www.mtv3. fi /matkailu/arkisto.shtml?555864

Schindehutte, M., Morris M., & Leyland, P.F. (2008). Rethinking marketing. The entrepreneurial imperative. Prentice Hall.

Seppälä, J. (2008). Jorma Ollila luomaan Suomelle maabrändiä. Markkinointi & Mainonta. Julkaistu 16.9.2008. http://www.marmai.fi/uutiset/article131287.ece

Tervo, J. (2010) Suomi-kuva. Uusi Suomi. Julkaistu 26.3.2010. http://www.uusisuomi.fi/ nakokulmat/jaritervo/suomi-kuva